Рекламное агентство — профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и проведению рекламы, а также отдельных ее средств, например, подготовка или размещение, либо то или другое вместе, заказов в средствах массовой информации — в прессе, на радио и телевидении, заказов на изготовление и прокат рекламных фильмов, видео роликов, видео клипов и др Классифицируются по объему оказываемых услуг — с полным или ограниченным циклом услуг. По видам предлагаемых услуг — универсальные и специализированные. По территориальному признаку-внутренние, региональные или международные.
Перед большинством фирм рано или поздно встает вопрос: создавать (расширять) свою рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств.
Роль рекламных агентств.
Рекламное агентство представляет собой независимую организацию людей творческих профессий и деловых людей, специализирующуюся на разработке и подготовке планов рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов. Агентство также приобретает или привлекает субподрядчиков для покупки рекламного места и времени в различных средствах массовой информации. Все это делается от имени различных рекламодателей или продавцов, которых называют клиентами, с целью найти покупателей для их товаров и услуг.
Это определение открывает нам несколько причин, по которым столь значительное число рекламодателей прибегают к услугам рекламных агентств. В первую очередь в определении говорится, что агентство независимо. Это означает, что его собственниками не являются ни рекламодатель, ни средства информации, ни поставщики услуг. Такая независимость позволяет им привносить в бизнес рекламодателя постороннюю объективную точку зрения. Их повседневный опыт работы с широким спектром маркетинговых ситуаций и проблем дает агентствам их знания, квалификацию и компетентность, позволяющие обслуживать потребности различных клиентов. У некоторых клиентов такие потребности могут быть неизмеримы.
В агентстве заняты как люди творческих профессий, так и бизнесмены, специализирующиеся на применении многогранного искусства и науки рекламы к решению деловых проблем. В их число входят писатели, художники, аналитики по проблемам рынка и средствам массовой информации, исследователи, различные специалисты, которые используют все свое умение и талант, чтобы помочь своим клиентам добиться успеха. Они находятся в повседневном контакте со специалистами и поставщиками вне агентства, которые занимаются иллюстрацией рекламы, делают фотографии, набирают шрифт, занимаются ретушированием, снимают рекламные ролики и записывают звуковое сопровождение — всеми теми работами, которые требуются для получения качественной продукции. Они находятся в курсе новейших технологических разработок, самых последних колебаний цен и текущих производственных проблем.
Покупая и нанимая субподрядчиков для приобретения эфирного времени, газетного и журнального места, агентства предоставляют клиенту еще одну услугу. Во-первых, это обеспечивает клиенту экономию средств. Большинство средств массовой информации позволяет агентствам оставлять себе 15% от суммы, полученной данной информационной организацией. Такие комиссионные, получаемые агентством, позволяют сократить сумму, которую в противном случае рекламодатель вынужден был бы платить агентству за его услуги.
За эти комиссионные агентства должны постоянно отслеживать состояние средств информации, которые предлагают свои услуги рекламодателям. А это не такая простая задача.
И, наконец, агентства работают на целый ряд продавцов с тем, чтобы найти покупателей на их товары и услуги. Агентства работают на своих клиентов, а не на средства массовой информации и / или поставщиков услуг. Их моральные, этические, финансовые, а иногда и юридические обязательства перед клиентом — найти им самые выгодные цены, обеспечить им самую высококачественную работу и содействовать их росту и процветанию.
По той же самой причине, по которой хорошо организованное предприятие обращается за содействием к профессиональным юристам, экономистам, банкирам и специалистам по управлению, рекламодатели прибегают к помощи агентств, поскольку те обычно лучше оснащены для создания более действенной рекламы и более эффективного подбора средств информации, чем это способны сделать сами рекламодатели. В наши дни практически все значимые рекламодатели прибегают к квалифицированным, объективным консультациям рекламных агентств и полагаются на их уникальные творческие ресурсы.
Несмотря на это, часто смена агентства происходит ежегодно. Более того, многие рекламодатели считают, что в их интересах вообще обойтись без услуг агентств. Почему же это так, если в агентствах сосредоточены непредвзятость, мастерство, опыт и талант, о которых мы только что говорили?
Во-первых, очевидная проблема конфликта личностей и недостатка коммуникации, которая часто присутствует в человеческих отношениях. Во-вторых, далеко не каждое агентство обладает той независимостью, мастерством, опытом и талантами, которыми оно должно располагать.
На практике некоторые рекламодатели перерастают свои агентства, и им требуется больший объем услуг, чем тот, который могут предложить только крупные фирмы. Далее, достигая в одном случае выдающихся результатов для клиента одного типа, агентство может оказаться полностью неспособным разобраться в проблеме или выработать необходимое решение для клиента другого типа. И, наконец, многим агентствам просто не хватает твердости для того, чтобы быть истинно независимыми. Некоторые клиенты, и это довольно обычное явление, не замечают предлагаемых квалифицированных услуг и стремятся оказать давление, чтобы получить от агентств «обычную», но невыразительную рекламу. В постоянном стремлении угодить клиенту агентства слишком часто подвергаются такому давлению. Широко распространенное оправдание такого поведения весьма просто: «Это деньги клиента».
Обратной стороной этой проблемы является высокомерную поведение агентств. Некоторые агентства просто отказываются прислушиваться к клиенту и вместо этого пытаются навязать неприемлемые художественные решения.
В каждом из этих случаев страдает рекламный материал, результаты, получаемые рекламодателем, оказываются ниже, чем ожидалось, и или рекламодатель или агентство оказываются неудовлетворенными и желают изменения.
Реальность такова, что рекламный бизнес всегда характеризовался напряженными отношениями между рекламодателями и их агентствами.
Рекламодатель является работодателем — клиентом, который оплачивает счета. Агентство же работает для удовлетворения потребностей клиента — его нанимают исключительно в целях получения выгоды для предприятия клиента, а от его услуг можно отказаться в любой момент. Подобная напряженность иногда носит здоровый характер и способствует более активным усилиям и высококачественной работы со стороны агентства. Но если в отношениях выбирается неверный подход или ими злоупотребляют, то это может привести к очень печальному исходу.
Выбор рекламного агентства.
При выборе агентства необходимо руководствоваться следующими критериями:
- Время создания агентства.
- Наличие специалистов.
- Уровень специализации.
- Процент за услуги.
Время создания агентства, опыт работы. Как правило, солидное агентство всегда готово сообщить время создания и перечень фирм, с которыми оно работало, а также примеры той или иной работы, выполненной ранее.
Наличие специалистов по интересующему вас направлению. Часто случается, что занимаясь серьезно одним-двумя направлениями рекламной деятельности, агентство, тем не менее, берется за любое рекламное направление, поручая его тому, кто наименее занят в это время, но не всегда имеет достаточный профессиональный опыт в данном направлении.
Уровень специализации агентства по интересующему вас направлению. Если агентство целенаправленно занимается интересующим вас направлением, то оно, как правило, имеет обширные связи и может существенно помочь вам в размещении или изготовлении вашей рекламы.
Процент за предоставленные услуги. При выборе агентства обязательно поинтересуйтесь условиями оплаты услуг (в отличие от большинства развитых стран, у нас принята форма 100 процентной предоплаты рекламных услуг). Процент вознаграждения за работу по выполнению вашего заказа может сильно колебаться (в зависимости от агентства). Но не обольщайтесь низкими расценками, это важный, но не основной критерий выбора. Помните, что хорошая работа всегда стоила дорого.
По поводу создания рекламной службы ответить однозначно, пожалуй, нельзя — все зависит от объемов работ, предполагаемых направлений и сумм, выделенных на рекламные цели. Одно можно сказать определенно: обойтись без рекламных агентств не удастся. Есть работы, связанные с рекламой, где необходим опыт профессионалов в какой-то специфической рекламной отрасли, или специальное оборудование, например, изготовление радио-и теле — роликов, рекламных щитов, вывесок и т.д.
Даже в крупных фирмах возникает ситуация, требующая немедленного размещения рекламного объявления в престижной газете. Часто попытки купить место для рекламы в такой газете за 2-3 дня оканчиваются неудачей, поскольку места закуплены за 2 месяца, а то и раньше. За публикацию срочных объявлений редакция потребует с вас большой надбавки за срочность. Но, обратившись к услугам рекламных агентств, вы, скорее всего, найдете необходимое вам место для вашей рекламы, за умеренную цену и в устраивающие вас сроки.
Рекламное агентство поможет вам сэкономить ваше время и деньги.
Следует помнить, что прибегать к помощи того или иного агентства следует осмотрительно, далеко не все агентства отвечают за эффективность предлагаемых вам форм и видов рекламы. Необходимо, чтобы в вашей фирме хотя бы один человек курировал постоянно вопросы рекламы, четко представлял цели и задачи намечаемой рекламы, мог бы достаточно профессионально работать с рекламным агентством.
Нигель Форстер в своей книге отмечала, говоря о деятельности рекламных агентств: «Я боюсь тех, кому я плачу деньги». Чтобы этого не случилось, относитесь к выбору рекламного агентства серьезно.